Webマーケティングの基本的な12の施策それぞれの目的と特徴

競合他社がWebマーケティングに力を入れているのを見て、自社でもWebマーケティングを始めようと思っている方や、新たな販売戦略としてWebマーケティング導入を検討している担当者が最初にぶつかるのが、「Webマーケティングは具体的に何をするのか」ということ。
Webマーケティングに詳しくない方にとって、何の目的でどのような施策をおこなうのかなかなか想像できないと思います。
そこで本記事では、Webマーケティングにはどのような施策があるのか、目的別に施策内容を解説します。

Webマーケティングとは

そもそもマーケティングとは、販売活動をおこなわなくても、より多くの商品・サービスが売れる仕組みを作ることを指します。
Webマーケティングは、より多くの商品・サービスが売れる仕組みを作る際に、Webサイト・Webサービスを活用したものです。

Webマーケティングの目的

Webマーケティングの目的は、Webの力を使って何もしないでも商品やサービスが売れる仕組みを作り、商品やサービスの購入に繋げることです。
そのためにさまざまな施策がありますが、それらは主に以下の4つの目的別に分けられます。

●ユーザーをWebサイト・Webサービスに集める（集客）
●Webサイト・Webサービス内に集めたユーザーに商品やサービスを販売（接客）
●購入につながらなかったユーザーがもう一度訪れるようにする（再来訪）
●売れる仕組みが作れているか定期的にチェックする（効果測定）

Webマーケティングは、集客・接客・再来訪・効果測定の4つに分けることができますが、それぞれで適した施策は異なります。
集客したいなら集客に適した施策、接客なら接客に適した施策をおこなうことが大切です。
以下ではそれぞれに適した施策の例をご紹介します。

集客のためにおこなう施策

●検索エンジン
●広告
●SNS
のそれぞれでおこなう施策があるので紹介します。

検索エンジンで集客するための施策

SEO(検索エンジン最適化)

SEOとは、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンでユーザーがキーワード検索した際、検索結果画面に自社のサイトが上位表示させるための施策です。

Webサイトが上位表示されるためには、検索エンジンから良質なサイトであると評価される必要があります。したがってユーザーのニーズに答えたコンテンツを制作する・ユーザーにわかりやすいサイト構造にすることなどが重要です。

リスティング広告

リスティング広告とは検索エンジンの検索結果に表示される広告のことで、検索されたキーワードに応じて適した広告が表示される仕組みになっています。
リスティング広告は自然検索で表示されているサイトの上と下に表示されます。

リスティング広告では、キーワード単位で入札するため、ニーズのあるユーザーに対して広告を表示することができます。

広告の掲載順位は、広告主側が1クリックに対して支払うことのできる上限である「上限クリック単価」とサイトの品質を掛け合わせた「広告ランク」によって決められます。

広告で集客するための施策

アフィリエイト広告

商品やサービスについてブログやWebサイトなどの媒体に広告を出稿し、閲覧したユーザーに購入してもらうための広告をアフィリエイト広告といいます。

成果報酬型（広告主が商品購入・会員登録などといった成果を決め、成果に応じて費用が発生する仕組み）であるため、広告を出稿するだけでは費用は発生しません。成果を達成した時だけ「成功報酬」という費用が発生するので、費用対効果が高い広告です。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリ上に表示される動画広告やテキスト広告をディスプレイ広告といいます。例えば、以下のような広告がディスプレイ広告です。

サイトを使っている人全員に商品やサービスを認知させることができます。

アドネットワークを活用して広告を出稿する

アドネットワークとは、ブログ、SNSなどさまざまなメディアの広告枠を束ねているネットワークのことです。

アドネットワークを利用すると上記の図のようにまとめて複数の媒体に掲載することができます。そのため、一つ一つの広告にかかる手間を省くことができる、費用もメディアごとではなくまとめて支払うため費用の管理負担を減らすことができるといったメリットがあります。

SNSで集客するための施策

SNS広告

Facebookやtwitter、InstagramなどのSNSに広告を出稿する方法です。
SNSによって利用している年齢層が異なること、ユーザーが年齢や地域、家族構成などを登録する設定があることから、ユーザーの属性を把握することができます。そのため、ターゲットを細分化して広告を掲載することができます。

ソーシャルメディア対策

SNSに実際にアカウントを作成し集客する方法です。
TwitterやInstagramにはリツイート機能・シェア機能があり、情報拡散をはかることが可能です。
また、コメントやメッセージによってリアルタイムでユーザーの反応を知ることもできます。
最近では、SNSをきっかけとして企業自体に興味を持たれることなどもあるので、SNSを集客に役立てることができます。

接客のためにおこなう施策

集客したユーザーに対して接客をする段階では、
●ツールを活用したWeb接客
●ランディングページ最適化(LPO)
●入力フォーム最適化(EFO)
といった施策をおこないます。

ツールを活用したWeb接客

Web接客とは、Webサイト上で実店舗と同じように、ひとりひとりに合わせた接客コミュニケーションをおこなうことを指します。
ユーザーの情報を集めて属性ごとにグルーピングし、グループごとにニーズにあった接客をおこなうのが基本です。例えば、タイムセールの告知やクーポンの配布、おすすめ商品の紹介などをタイミングに合わせておこない、商品の購入に繋げます。
一般的にWeb接客ツールを活用しておこないます。

ランディングページ最適化(LPO)

ランディングページには、2つの意味があります。
1つ目がサイトを訪問したユーザーが最初に目にするページことを指します。
2つ目が、お問い合わせや商品購入、申し込みなどユーザーのアクションを促すことに特化したページのことを指します。
どちらも、ユーザーのニーズが満たされるような構造であることが求められると同時に、ユーザーの行動を誘導できるものであることが重要です。
したがって、LPOをおこなってランディングページを最適なものに改善します。
LPOをおこなう際はユーザー行動分析ツールを活用するのが一般的です。

入力フォーム最適化(EFO)

商品やサービスを購入するとき、ユーザー自身の情報を入力することが必要になります。
入力する項目が多すぎたり入力する内容がわかりにくかったりすると、購入目前であってもサイトから離脱してしまう可能性が高くなってしまいます。
そのため、EFOをおこない、入力する形式や方法をわかりやすくする工夫を行うことが必要な場合もあります。

再来訪ためにおこなう施策

一度サイトを訪れ、離脱してしまったユーザーの再来訪を狙うための施策には、
●メールマーケティング
●リターゲティング広告
があります。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、サイト訪問につながるような内容のメールを配信することですが、送信する内容によっていくつかの種類に分けられます。
主に、以下のような種類に分けられます。
・ユーザー全体に対して一斉送信されるメールマガジン
・商品購入などの目標から逆算して段階的にメールを送信するステップメール
・登録されている情報からユーザーを分類して送信するターゲティングメール
・ユーザーのとった行動をきっかけとして送信するリターゲティングメール

ユーザーの属性や行動タイミングにあった形でメールを送信することで、一方的になりがちなメールでも実質的なマーケティングをおこなうことが可能です。

追跡型広告

以前、商品やサービスに興味を持ったユーザーに対して広告を表示させ、再びサイトを訪問してもらえるよう促す広告を追跡型広告といいます。

商品やサービスに興味を持ったユーザーが閲覧すると考えられるホームページに広告を表示させる必要があるため、サイトを訪問したユーザーの情報を元に広告を表示させることが必要です。

効果測定でおこなう施策

Webマーケティングを成功させるためには「集客」「接客」「再来訪」それぞれの施策の結果から課題を発見し、次の方法を検討することが大切です。効果測定の段階では、 ●アクセス解析とユーザーの行動分析
●各施策の改善・実装
をおこないます。

アクセス解析とユーザーの行動分析

アクセス解析は、ユーザーの属性や動きを分析するための情報を得るためにおこないます。アクセス解析ツール（GoogleアナリティクスやYahoo!JAPAN アクセス解析など）を活用し、
・どんな広告がクリックされているか
・どれくらいのユーザーが訪れているのか
・コンバージョン（Webサイトの目標）に達しているのはどのくらいか
・離脱してしまったユーザーの割合
・サイトを訪れたユーザーの行動
などを調査します。
ユーザーの行動を把握することで、施策をおこなうタイミングや必要な施策を検討することができます。

各施策の改善・実装

アクセス解析やユーザーの行動を分析した結果を元に、施策を改善し実装します。
基本的にWebマーケティングでは、集客・接客・再来訪のための施策をおこない、効果を測定し改善をおこない施策をブラッシュアップしていくことが重要です。

まとめ

Webマーケティングの目的は、Webの力を使って何もしないでも商品やサービスが売れる仕組みを作り、商品やサービスの購入に繋げることです。
そのため、
●集客
●接客
●再来訪
●効果測定
のそれぞれで施策をおこなうことが必要です。
各段階で適した施策は異なるので、最も適した施策をおこなうようにしましょう。

Webマーケティングでは施策をおこなうだけでなく、施策の効果を測定し改善していくことが重要です。
施策の実装と改善を繰り返し行うことでWebマーケティングの効果を最大限に引き出すことができます。

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