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記事タイトル【成功事例から注意点まで】STP分析について徹底解説！
記事URLhttps://digitor.jp/textbook/segmentation-targeting-positioning/
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POINTこの記事をざっくり言うと
STPとはS（セグメンテーション）、T（ターゲティング）、P（ポジショニング）の頭文字を取った用語
STP分析における成功事例についても解説
運用にあたり注意すべきポイントとは？
マーケティングや事業戦略を考えるにあたって、フレームワーク（分析方法）の基礎とも言えるSTP分析について今回はご紹介していきます。
STPとはS（セグメンテーション）、T（ターゲティング）、P（ポジショニング）の頭文字を取った用語です。
日本語に置き換えると、市場の細分化・市場および顧客層の決定・自社の立ち位置の明確化となりますが、「自社がどの様な顧客層にどの様にサービス展開をしていきたいか」という観点からの利益向上を目的とした分析方法です。
STP分析の各解説
セグメンテーション（Segmentaion）とは市場の細分化のことを指します。
市場において顧客は属性やニーズごとに分別されますが、そこで導入でも触れた通り、「どの顧客層を狙うか」という観点が重要となります。
例えば、もし自身が商品の新規事業を立ち上げるとした時に、「性別」「年代」でセグメンテーションを行います。すると「若い女性向けの市場」「中年の男性向けの市場」の様に狙うべきユーザーや市場が見えてきます。
ではセグメンテーションを行うにあたり重要な4つの指標をご紹介していきます。
①地理的変数
地域や文化、気候や慣習などに基づいた情報に起因する指標。
食品メーカーが特定の地域や文化圏によって味やフレーバーを変える様な例が挙げられる。
②行動変数
購入パターンや行動頻度など、ユーザーの行動を要因とする指標。
ヘビーユーザー、ライトユーザーといった分類もこれらに当てはまります。
③心理的変数
ユーザーの趣味趣向やライフスタイル、思想などに影響される指標。
社交的か外交的か、また育った環境による変化も含まれる。
④人口統計的変数
性別や家族構成、職業や年齢などユーザーの基本情報を基にした指標。
大枠での分類となるため、ニーズの正確性という部分で注意が必要。
ターゲティング（Targeting）とはセグメンテーションで細分化した市場から自社事業に適した市場を絞ることを指します。
ターゲティングを行う際に主に使われる手法として、無差別型ターゲティング、差別型ターゲティング、集中型ターゲティングの新種類があります。
それをこれからご紹介していきます。
①無差別型マーケティング
特定の顧客層に拘らず、同一または均一な商品を展開していく手法。
市場全体に商品を供給するため、採用している企業は日用品や食料品を扱っていることが多く見られます。
②差別型マーケティング
「子供」「大人」「シニア」などそれぞれに適した料金設定や業務形態を提供する手法。
複数の市場にて様々な展開方法が望めるため多くの企業で採用されています。
③集中型マーケティング
限られた市場、およびユーザーに照準を合わせたマーケティング方法。
専門店やサブカルチャーを取り扱う企業において採用される場合が多い。
ポジショニングは競合他社と比較して自社がどの立ち位置に属するか、また自社の強みやウィークポイントを明確にするために行われます。
そこでポジショニングマップというもの使用します。
上の画像は飲食店を想定しや場合のポジショニングマップとなります。
まずポジショニングにおいては、売り手が考えている事業を顧客に理解していただけるかということを考えます。
言い換えれば事業サイズや理念、ポリシーに共感していただくことがポジショニングとも言えます。
そのため、自社が属する業界にとって価値を図る要素を軸として競合他者との距離感を測ります。
STP分析における成功事例
それではSTPの解説を踏まえ、STP分析においての成功事例をいくつかご紹介します。
①スターバックスコーヒー
STP分析の成功例としてコーヒーチェーンであるスターバックスコーヒーが挙げられます。
創業当時の時代背景として、現在のように静かな場所で手軽にコーヒーを飲める場所はホテルのラウンジ飲みで価格帯も1000円以上と高いものでした。
そこで、顧客が自分を取り戻したりくつろいだりできる場所＝サードプレイスをコンセプトにして人気を博しました。
ここでスターバックスをSTP分析に当てはめてみます。
・セグメンテーション
エリア、または職業を基にセグメンテーションを行う。
→地理的変数、人口統計的変数
・ターゲティング
地域やエリアごとにターゲットとする顧客層を分けている。
主に都市部では「一定の収入および社会的地位のある男性」がメインターゲットとなっている。
→差別的マーケティング
・ポジショニング
「お洒落で落ち着けるコーヒーショップ」の最前線として上位層のポジションを獲得している。
②ペヤングソース焼きそば（まるか食品）
業界内で大手のポジションに属しているという状況でマーケティング方針を変更し、成功した例がまるか食品のペヤングソース焼きそばです。
ベーシックな商品を扱っていたまるか食品は競合の増加や即席麺のバリエーション増加に伴い、変わり種や奇抜なフレーバーを展開することで一定の層から熱烈な支持を受けまし た。
ペヤングソース焼きそばをSTP分析に当てはめると
・セグメンテーション
元々焼きそば自体はあらゆる層を想定してセグメントされていますが、ペヤングの事例では「若年層」「男性」などを基に細分化されていると考えられます。
→人口統計的変数、心理的変数
・ターゲティング
セグメンテーションで決めた「若い男性向け」に加え、個性的なデザインやフレーバーを展開することにより個性好きな顧客層もターゲットに入取り込んでいます。
→集中的マーケティング
・ポジショニング
競合他社がベーシックかつ安定志向の製品を提供していることと比較するとペヤングは独自的かつ、他社では満たすことのできないニーズに答えているという面で唯一のポジションを確立しています。
ポイント
これまでSTP分析の概要や成功例をご紹介してきましたが、運用にあたり注意すべきポイントをご説明します。
・顧客目線を忘れない
自社にとって有用な戦略を考えていくことと同時に、その先に顧客がいることを忘れてはいけません。
・客観的視点を持つ
STP分析を実践するにあたり、「自社の規模はどれくらいか？」「参入によって利益は生まれるか？」など自社を客観的に見ることが重要です。
・マーケティングを広く見る
マーケティングはSTP分析だけで上手くいくという事ではありません。
様々なマーケティングフレームを活用していくことが大事です。
まとめ
・セグメンテーションによって顧客層を細分化する
・ターゲティングで狙うべき市場を定める
・ポジショニングで競合他社との立ち位置の違いを認識する
・幅広いマーケティングフレームを活用する
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minweb編集部（株）セルリア
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