5フォース分析とは？メリット・活用場面・脅威などを詳しく解説

ファイブフォース（5フォース）分析とはハーバードビジネススクールの教授であるマイケル・E・ポーター氏が考案した「競争戦略」の礎とも言えるマーケティングフレームワーク（分析方法）です。

競争戦略とは業界に働く5つの競争要因から自社を守り、かつ自社に有利になるように競争要因を動かせる位置を業界内に見つけることとされておりますが、5つの競争要因は、業界内の収益性に大きな影響を及ぼすため、その5つの要因を分析していくことで、自社が属する業界の収益の構図が見え、また経営戦略策定時には絶大な効果を発揮します。

5フォース分析の意義

5フォース分析の定義

5フォース分析とは企業分析というよりは業界（産業）の分析といった意味合いが強く、分析対象となる企業が位置している業界の競争度や構造を明らかにするという意味合いを持っています。

そして現在、競争の中で様々な要因や要素が障壁となり、自社がどの様に立ち回って行けば良いのか、どのような壁があるのかを知るために使われるのがファイブフォース分析です。

ファイブフォース分析のメリット

・自社の強み、課題の発見
　ファイブフォース分析を行うことで、競合の強みや弱みを把握することが可能になり、また業界内での対抗手段を得るチャンスにもなり得る。
　また自社にとっての課題の発見になるため、先回りでの課題改善に繋がる。

・新規参入や撤退の判断が素早く出来る
業界の内情や構造を把握することで、「自社が新規参入するのか」または「自社は事業から撤退するのか」という判断をする根拠を得ることが出来ます。
　また新規参入などを予定している場合、他者に対しての対抗手段や収益性についてのリスクマネジメントなどの助力にもなります。

・収益現象対策
　業界内において、「どの様な脅威があるのか」「脅威の規模はどの程度なのか」といった点を知っておくことにより、脅威に対しての予算配分を前もって検討することが可能になる。

ファイブフォース分析が役立つ場面

・業界内に属する自社の現状分析を行う際
業績の向上や顧客の増加など組織としての発展は企業にとって重要な課題となりますが、しかし様々なフレームワークを用いてマーケティング施策を打ち出しても事業が前に進まないといった状況の中で効果的である。

・未経験かつ予備知識が乏しい業界への新規参入や新製品の開発にあたって、どのくらいのコストや費用がかかるのか、またどの程度の収益が確保できるのかという点を分析する際に効果的である。

・業界の収益構造を知ることによって、市場の成熟化や消費者の価値観の多様化などにより競争がより苛烈になってきている多種多様な業界においての新規参入や新製品を販売する際のブランディングを行う際の収益性の検討に役立つ。

ファイブフォースの「5つの脅威」とは？

それではファイブフォースに含まれる5つの脅威について解説していきます。

ファイブフォース分析の5つの脅威

・業界内競争
・新規参入者の脅威
・代替品の脅威
・買い手（顧客）の交渉力
・売り手（サプライヤー）の交渉力

これら5つの項目は全てが自社をとりまく外部からの脅威であり、収益や業績にダイレクトに影響してくる要因となります。
ファイブフォース分析は業界内の収益性を測るフレームワークということもあり「競争が激しければ収益性は落ちていき、競争の範囲が限定的であれば収益性は上がる」という、理論的には当然とも言える前提が存在します。
ということは、5つの脅威を分析するポイントとして収益性に影響を与える可能性のある要因を探し当て掘り下げることで「新規参入で収益性が見込めるのか」「どこをどうすれば十分な収益性を確保できるか」という結論にたどり着くことが可能となります。
そして、マーケティング戦略においてはそれらを活用して行かなければならないということで、5つの脅威について詳細に解説していこうと思います。

①業界内競争

業界内で起こる競争とは、つまり競合他者とのダイレクトな争いを意味しています。
商売の道理として競合が多く、同じような製品が溢れているようなフィールドでは収益性が落ちることは当然のことであり、その中で企業は独自性の高い製品やサービスを開発して他者との差別化を図ろうと模索してきました。
それほど競合他社が増えると熾烈になっていくという意味でもあります。
また、業界そのものが小規模であったり市場の成長度が発展途上であったりした場合は製品やサービスの供給が飽和してしまい、顧客の奪い合いが激化することで収益性が落ちるということも起こります。
つまり、「競合他社の数や市場の成長率」「差別化の状況」といった部分を収益的観点で考えることが重要と言えます。

②新規参入者の脅威

新規参入においては参入のハードルが高いほど、収益の確保がしやすいという面があり（業界や業種、企業の技術などにもよる）、逆に参入のハードルが低ければ低いほど新規参入者は一定間隔で現れ価格競争が起こっていくというのが前提と言えます。
また注意点として、新規参入は国内企業のみではなく時として巨大企業が事業展開として参入してくる場合も珍しくはないということを押さえておきましょう。

③代替品の存在

代替品とは、同じ業界内で開発、販売されている競合製品ではなく既存の製品やサービスと同等のニーズを満たすことができる別業界の製品のことである。
そして代替品の脅威とは、既存のマーケットシェアを縮小させてしまう、もしくはシェア自体を奪ってしまうかもしれないという既存側からした脅威である。
ここで考えるべきは一時的なニーズの移り変わりやコストの差、品質の違いなどが主な課題点と考えられます。

④買い手（顧客）の交渉力

買い手の交渉力とは、買い手＝消費者や顧客と自社とのあいだにある位置関係（力関係）を示しています。競合が多い市場で価格競争が苛烈になっていくと「買い手市場」となり、自社の収益性は落ちていきます。

買い手市場とは顧客が選択権をもつ市場という意味を持ち、供給する側は顧客のニーズに適したサービスや製品を放出する傾向が強くなります。

ここでは、市場規模や競合他社の状況とともに、自社製品を値引くことで価格競争に持ち込むか否かがポイントになってきます。

また売り手と買い手の力関係は適切か、無理な値引き競争に陥っていないかなどをチェックします。

⑤売り手（サプライヤー）の交渉力

売り手とは企業や製造業などに材料を売る（供給する）サプライヤーのことを指します。

原材料などは一般消費者とは関係ない部分ではありますが、しかし売り手と企業の関係性は買い手と企業の関係と全く同室なので覚えておきましょう。

売り手の市場が飽和状態であれば企業に選択権がありますが、逆もまた然りなので気をつけましょう。

ファイブフォース分析をどう活かすか

ファイブフォースにおける5つの脅威を解説してきましたが、ではここまでの解説を生かした上でどのように分析を進めていけば良いかという部分についてポイントごとにご紹介していきたいと思います。

売り手と買い手の分析から業界の収益性を探る

図の横軸である売り手と買い手の関係性から利益のあげやすさを見ていきます。
買い手市場、または売り手市場のなかで利益をあげやすいか否かは結論から述べると「交渉力」があるか無いかという点が非常に大きいです。
前述の通り、買い手市場であれば顧客は各々が欲しい物を選ぶ権利を得ます。

しかし競合との価格競争になっては利益は取れないためどうにか値を保ちます。
反対に売り手市場であれば原材料等を供給するサプライヤーたちに値下げ交渉を行うといった流れになります。
以上の点から「交渉力」が市場の価格バランスを保たせている要因と考えられます。

新規参入者、代替品と自社の利益を考える

図の縦軸に注目すると業界の中にある「自社の取り分」がどの程度かを測ることができます。
縦軸の主な脅威は2つで、新規参入者と代替品がそれらに当たります。

新規参入者は業界の参入ハードルが低い程、増加の傾向が高いため自社の立場からすると業界内の「自社の取り分」がいつまで経っても増えていかない原因でもあります。

また、代替品も自社の製品に成り代わり、業界のニーズを脅かすような要因になります。

つまり、この２点は「取り分」を食い潰す脅威のため、この２点に近づかない様に業界の動向をチェックし続けることがポイントになります。

自社の収益と優位性の獲得

前述の横軸と縦軸の解説にて、業界全体における収益性とその構造を知ることで、自社がどの程度の利益を取ることが出来そうかという点が明らかになってきます。

その先に「収益性の低下を防止」「自社独自の優位性の獲得」などのプラスアルファの発見があります。

さらに、戦略の立案を行えば、脅威に対して実用的かつ効果的なマーケティング施策を実施することも可能です。

SWOT分析との併用

SWOT分析とはStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの観点から自社を分析していきます。
またクロスSWOT分析ではSWOT分析の結果を以下の組み合わせに落とし込むことでさらに有用なマーケティング戦略を導き出します。　　　　　

・強み×機会：強みを生かして機会を最大化する方法
・強み×脅威：強みを生かして外部の脅威に対処する方法
・弱み×機会：弱点を克服して機会を活用する方法
・弱み×脅威：弱点を克服して外部の脅威に対処する方法

などの組み合わせにより社内外の状況を精査するために用いられるフレームワークです。
5フォース分析はこれらの前段階として自社にとっての障害を認識するフレームワークとして活用されています。

ファイブフォース分析の企業事例

マクドナルド

・売り手の交渉力　
　＝食材を大量に仕入れるため、サプライヤーとの交渉力は強い

・買い手の交渉力
　＝競合も多く、消費者ニーズも多様なため弱い傾向にある

・業界内の競合の脅威
　＝新規参入、競合と共に脅かすものは現在はない
　　業界の成熟度と共に変化が起こる可能性はある

・代替品の脅威
　＝ファストフードを含む外食産業やコンビニエンスストアのホットスナックなど

Aoole

・売り手の交渉力
　＝圧倒的なブランド力がある故に買い手の交渉力はやや低め

・競合の脅威
　＝他社による低価格の同質製品の発売など

・代替品の脅威
　＝低価格の外国製製品が増えてきているため、新規参入の脅威は可能性としてはあり

まとめ

今回の5フォース分析は自社が業界内で利益を得るためには5つの障壁があり、その壁を乗り越えるための「秘策」のようなフレームワークでした。
それではまとめとしていくつかポイントをあげさせていただきます。

・自社を阻む脅威は「業界内競争」「新規参入者の脅威」「代替品の脅威買い手」
「（顧客）の交渉力売り手」「（サプライヤー）の交渉力」の5つ

・消費者、サプライヤーを相手にする際には「交渉力」を用いて利益を得る

・代替品や新規参入者を相手にする際には「取り分」を潰されないために常に動向をチェッ　ク

以上の３点を押さえつつ様々なフレームワークを併用してマーケティング戦略を進めてみましょう。